Come si attrae un Millenial?

Sono i Millennials, italiani e stranieri, i grandi assenti tra il pubblico del Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia di Milano. La generazione Y, che comprende i nati tra i primi anni Ottanta e 2000, è uno dei target più difficili da raggiungere. Il Museo, intenzionato a invertire il trend, ha avviato una collaborazione con lo Ied, l’Istituto europeo di design, commissionando un progetto a due gruppi di studenti del corso Triennale Ied di Design della Comunicazione. Le tesi sono state discusse nei giorni scorsi e ciascuno dei due gruppi, dopo una attenta analisi della situazione, ha proposto una strategia per attrarre questo pubblico.

DUE PROPOSTE • Entrambe le proposte di comunicazione partono dal concetto di esperienza dedicata, da vivere al museo anche in modo interattivo: sono due strategie interscambiabili e seguono una chiave comune basata sull’evoluzione. La prima fase è stata caratterizzata dall’analisi del museo, per comprenderne l’offerta culturale e gli strumenti. Sono stati presi in esame i due target di riferimento: i Millennials e i turisti stranieri già in Italia o che stanno organizzando un viaggio a Milano. «Comprendere le abitudini comportamentali e di acquisto ha permesso l’individuazione di touch point rilevanti per loro e contemporaneamente ci ha aiutato a individuare i canali più adatti – spiegano gli studenti impegnati nel progetto –. Siamo andati prima ad analizzare la realtà museale, abbiamo esaminato ciò che il target pensa del museo, ma anche quello che ama fare nel proprio tempo libero, il rapporto con i musei e le realtà che suscitano particolare interesse».


«Parola d’ordine: immaginazione»
Carlotta Dejana, gruppo 1

Qual è stato il focus di partenza?
«Partendo dal tema di viaggio, abbiamo individuato il termine “evoluzione”. Ma non ci bastava e siamo arrivati a “magia”, per poi giungere a “immaginazione”. Che è qualcosa che non possiamo controllare, che fa parte di noi, della nostra indole».

L’obiettivo?
«Ampliare l’audience ai Millenials ma anche consolidare il target di riferimento, cioè le famiglie. Per raggiungere i Millenials, fino a oggi non è stata attuata una strategia digitale a 360 gradi. Il Museo, essendo in continua evoluzione, sicuramente riuscirà ad arrivare a quel target. C’è la voglia di investire in questo progetto».

La vostra strategia?
«Siamo partiti da una campagna teaser e di affissioni, con cui abbiamo cercato di scoprire la creatività e l’immaginazione, sia all’interno che all’esterno delle mura del museo. Il museo è un luogo di riferimento, dove tutto può diventare reale, dove nascono appuntamenti e mostre notturne. Dopo aver individuato i touch point fondamentali, abbiamo pensato anche all’attività social, per incuriosire entrambi i target di riferimento».

E poi?
«Siamo andati oltre, abbiamo ideato un nuovo logo, un simbolo identificabile da qualsiasi utente nel colore (il giallo) e nell’idea stessa. Tutto questo per consolidare la visual identity del museo. Il nome “Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia Leonardo da Vinci” è molto complesso, a differenza ad esempio del celebre museo newyorkese che può essere abbreviato semplicemente in Moma. Per questo la nostra proposta ha riguardato anche una strategia di branding e di naming». (Mar.Ab.)

«Parola d’ordine: esperienza»
Giulia Cavanna, gruppo 2

Qual è il tema centrale?
«Il progetto che abbiamo sviluppato ha come concept centrale il viaggio. Ci siamo focalizzati sui percorsi esperienziali visti a 360 gradi. Abbiamo declinato il viaggio sia da un punto di vista offline che online, per attuare strategie sia digitali che non».

Cosa avete pensato per l’offline?
«Abbiamo ideato mostre temporanee da allestire nel museo, che come focus abbiano esperienze e percorsi. Abbiamo ipotizzato diverse attivazioni sul territorio di Milano, con la consegna di kit a tema all’ingresso, come uno “student kit” di sopravvivenza allo studio».

Mentre per l’online?

«Abbiamo proposto al museo un layout diverso per il sito web, che mettesse in risalto i laboratori, le conferenze e le diverse attività svolte. In più, ci siamo concentrati sull’utilizzo dei social media, assegnando a ciascuno di essi un ruolo differente. A Facebook abbiamo attribuito il ruolo di agenda, per raccontare attraverso le pagine di eventi tutto ciò che accade al museo. A Instagram il compito di raccontare una storia in una sequenza di 12 immagini. Mentre abbiamo valutato che Twitter dovesse diventare il canale istituzionale del museo».

La vostra conclusione?
«Tenendo a mente il focus tecnico-scientifico, il punto fermo è stato il tema dell’esperienza. L’importanza di lasciare qualcosa alle persone che usufruiranno dei contenuti, un’esperienza, appunto. Perché il target dei Millenials è complesso da fidelizzare. Non basta un unico metodo, ma è necessario unire tanti touch-point».