Da 5 a 500 ordini al giorno. Buy&Benefit, realtà imprenditoriale attiva nel settore del welfare aziendale con diverse sedi tra Milano e l’hinterland, durante il lockdown ha potenziato a mille i suoi servizi online riconvertendo completamente il proprio business in tempi brevissimi.
Fino a marzo, il 98% del fatturato derivava dalla vendita negli store. Ora vengono gestiti anche 1.500 ordini a settimana. Un risultato che i fondatori del progetto descrivono con una parola ben specifica: resilienza. «Non c’erano strade diverse dal cambiare strategia», racconta a Mi-Tomorrow Giorgio Brojanigo, responsabile amministrativo ed e-commerce di Buy&Benefit.
Il caso Buy&Benefit, parla Giorgio Brojanigo
In che modo è cambiata la vostra attività con il lockdown?
«Abbiamo letteralmente ribaltato un business basato sulla vendita riservata ai dipendenti di aziende convenzionate attraverso sei negozi tra Milano, il suo hinterland e Torino. Da sempre disponiamo anche di un e-commerce che nel 2019 ha avuto un’incidenza del 2% sul fatturato: improvvisamente, ad inizio marzo, abbiamo registrato un’escalation di ordini online: da 50 a settimana alla cifra record di 3.247 ordini totali dopo metà marzo, con un picco di 1.487 nella seconda settimana di aprile».
Come avete riconvertito la vostra azienda?
«È un processo avvenuto in tre step. Il primo è stato ricollocare la maggior parte dei circa trenta dipendenti a supporto delle vendite online, incluso il customer service che è fondamentale per tranquillizzare i clienti. Gli store fisici sono rimasti aperti, ma per meno giorni e con meno personale. Disponendo di strumenti digitali collaudati, il secondo step è stato breve: grazie a mail, dem e newsletter abbiamo incentivato i soci a comprare sui canali online, con comunicazioni mirate. Infine, abbiamo adattato la nostra offerta al cambiamento forzato della domanda, introducendo beni di prima necessità e garantendone sempre l’approvvigionamento».
Quali sono stati i vantaggi di questa riconversione?
«Nell’immediato, il vantaggio è stato quello di assicurare la continuità del servizio, contribuendo anche a ridurre gli assembramenti nei supermercati e, alla fine del lockdown, ci siamo ritrovati con un canale di vendita online potenziato. L’emergenza ci ha insegnato ad essere multitasking, ad ottimizzare il tempo e le risorse e, dunque, ora con la stessa forza lavoro portiamo avanti entrambi i canali di vendita».
Che differenze avete riscontrato nella gestione della vendita online e negli store?
«Rispetto alla vendita in negozio, quella online richiede maggiore organizzazione e un’infrastruttura più complessa, per la preparazione degli ordini e la verifica della disponibilità della merce. In un momento di grande pressione abbiamo predisposto in breve tempo un canale di vendita efficace per soddisfare le esigenze contingenti: ora la sfida è raggiungere l’eccellenza anche nell’e-commerce, lavorando in sinergia con i negozi fisici e permettendo ai soci di muoversi agevolmente da un canale all’altro».
I milanesi sono pronti per questo passaggio?
«Assolutamente sì e lo ha dimostrato la loro reazione alla riconversione durante il lockdown. Essendo il nostro un modello di vendita riservato, aperto solo ai soci, non abbiamo acquisito nuovi clienti in questi mesi: sono stati gli stessi soci che prima compravano in negozio a spostarsi spontaneamente sul canale online. Pensiamo che i milanesi siano talmente pronti a questo passaggio che stiamo lavorando ad un nuovo progetto pensato proprio per l’area metropolitana, con servizi innovativi per la spesa alimentare quotidiana».
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Buy&Benefit, la riconversione in tre passaggi
Ricollocazione
Il primo passo è stato ricollocare la maggior parte dei circa 30 dipendenti a supporto delle vendite online: gli store fisici sono rimasti comunque aperti, ma su 5 o 6 giorni anziché su 7 e con meno personale in servizio.
Incentivazione
Il secondo passo è stato incentivare i soci a comprare sui canali online, veicolando questo messaggio attraverso gli strumenti digitali già collaudati, per inviare promozioni e offerte legate per lo più agli store fisici.
Ampliamento
Terzo passaggio è adattare l’offerta al cambiamento forzato della domanda da parte dei soci: «Pur continuando a mantenere prezzi competitivi, abbiamo puntato sull’ampliamento dell’offerta dei prodotti – spiega Paolo Chiaramida, responsabile commerciale e co-fondatore di Buy&Benefit –, con l’introduzione ad esempio di prodotti freschi, gel igienizzanti e mascherine».
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Buy&Benefit, chi sono
Nato nel 2016, Buy&Benefit è un sistema integrato che offre ai dipendenti delle aziende convenzionate e ai loro familiari un canale riservato di vendita di prodotti e servizi, a prezzi competitivi. Attraverso cinque shopping club – situati a Milano, nel suo hinterland e a Torino – e una piattaforma online, i soci possono acquistare beni diversi: food, make-up, elettronica, abbigliamento, prodotti per la casa.
